面对消费总量连年下滑 啤酒企业脱颖而出的两大

来源:http://www.hiyoli.com 作者:酒营销 人气:186 发布时间:2020-01-09
摘要:面对消费总量连年下滑,啤酒企业脱颖而出的两大路径。 1、食品饮料行业增速放缓,但企业仍存在逆势增长的机会。 自1997年以来的过去20年间,我国食品饮料行业以2011年8月为界,呈

   面对消费总量连年下滑,啤酒企业脱颖而出的两大路径。

  

   1、食品饮料行业增速放缓,但企业仍存在逆势增长的机会。

  

   自1997年以来的过去20年间,我国食品饮料行业以2011年8月为界,呈现截然不同的发展态势:在此之前,粮油、食品、饮料及烟酒类零售总额增速以2-3年为一个波动周期,但平均增速中枢逐步上行,一度达到40%以上;在此之后,行业增速经历了长达6年的下行周期,截止17年12月,6个月移动平均增速已下降至9.0%,告别两位数增长期。

  

   与此同时,随着中美贸易摩擦升级,经济发展三驾马车中的贸易与投资增速均面临不确定性,由内需主导的消费也可能因为对美加征农产品及食品关税,导致成本中枢上移,影响部分食品饮料企业的盈利能力。在行业整体增速放缓之时,企业还有逆势增长的空间吗?我们研究了消费总量已先一步进入下降通道的啤酒行业,认为企业逆势增长的动力来自于边际贡献的提升和适时的并购。

  

  

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   2、影响企业利润增速的两大要素:边际贡献和市场推广。

  

   全球范围来看,啤酒消费量增速自2015年放缓,以日本和西欧为代表的发达国家啤酒消费量持续缩减;但行业巨头仍体现了较好的盈利增速。我们因此对行业内具有代表性的百威英博等企业的营业利润(EBIT)增速进行了相关性分析,得出的结论是,大多数啤酒生产企业的利润增速由其边际贡献增速决定,小部分还与其销售收入呈强相关。

  

   边际贡献指的是企业销售收入减去变动成本之后的余额,即边际贡献=收入-变动成本=固定成本+营业利润。从公式上来看,营业利润最大化的关键在于边际贡献和固定成本之差——其中,边际贡献的变化主要来自于收入提升和变动成本下降;固定成本的变化则由折旧、管理费用、租金等、员工工资等构成项影响。从定义上来说,固定成本中还应包含当期销售费用,但鉴于快消品的市场推广往往会带来营业收入的增长从而对营业利润增速起到正面作用,可能干扰其它固定成本项对营业利润的负面影响,故将其单列。

  

   上表为各企业营业利润增速和各指标的相关性系数,可以看到除RoyalUnibrew、麒麟和重啤以外,喜力、嘉士伯、百威英博、摩森康胜、燕京和青啤均提示边际贡献增速与营业利润增速有明显相关性;但固定成本增速与之的关系却并不明显。这一现象的启示是,啤酒企业的固定成本变化实质上对营业利润增速的影响甚微,一味地控制资本支出和人员开支并不能使啤酒企业重拾增速;只有销售收入提升、变动成本下降,从而使边际贡献得以改善的时候,企业才有望实现利润增长。

  

   在营业利润增速和销售费用变化的相关性方面,百威英博、摩森康胜和青啤均呈现出两者的正相关性,可见销售费用在部分市场的确有良好的效果;但麒麟则呈现明显负相关性,可见无效的市场推广也可能对企业的利润增速施压。因此,并不能简单推断增加销售费用开支便能够带来利润增速。

  

   3、部分企业通过并购重组实现增长。

  

   在样本企业中,RoyalUnibrew和重庆啤酒是两家营业利润增速和各项指标均无明显相关性的企业,但不代表其并没有参考的价值,两家企业均进行过资产重组,且都在重组后迎来业绩增长。以RoyalUnibrew为例,公司是北欧最大的啤酒制造商之一,和嘉士伯同在哥本哈根交易所上市,拥有Royal Bee、Ceres和Lapin Kulta等品牌。尽管在丹麦国内的啤酒消费量持续下滑,但RoyalUnibrew确是近5年以来啤酒行业市值增速最快的明星企业。

  

   在21世纪初,得益于强大的盈利能力, Royal Unibrew启动了一项雄心勃勃的、以收购为基础的增长战略。它在2005年使用Royal Unibrew的名字确定了一个更加全球化的身份,并设定了未来三年收入增长50%的目标。公司于2005年和2007年收购了两家波兰的啤酒公司。此外,他们还从其在2007年收购了四家加勒比地区的啤酒公司。

  

   然而,波兰的收购最终被证明是失败的。公司在波兰只有3%的市场份额,母公司的境况也变得十分不利。酿酒厂的状况很糟糕,而不同工厂之间的距离也使得实现预期的协同效应变得困难。当全球金融危机爆发时,波兰的风险投资的结果是灾难性的。公司公布的结果是,企业减值3.85亿丹麦克朗(2008年汇率为7300万美元),这大约是EBITDA的1.5倍。随着经济衰退的开始, Royal Unibrew核心市场的需求在减少,公司再也无法维持其债务水平。2008年后,外部融资渠道枯竭。公司别无选择,只能为其债务进行再融资。从2006年到2008年,Royal Unibrew的市值从31亿丹麦克朗下降到5亿丹麦克朗。

  

   进入2008年,Royal Unibrew在2008年任命Henrik Brandt为公司新任首席执行官,这标志着一个转变。Brandt和他的团队开启了一个为期四年的重组和运营改进计划。为了削减债务,他们发行了4亿丹麦克朗的股票,并出售了波兰和加勒比海地区的资产。到2013年,Royal Unibrew已经稳定下来,并准备加速增长——这一次,公司收购了芬兰第二大啤酒生产商Hartwall。

  

   Hartwall的收购完全不像那些注定要失败的波兰公司。尽管Hartwall在最近几年的市场份额有所下降,但它本身就是一家实力雄厚的公司,成立于19世纪早期,并在2002年之前独立运营。1952年赫尔辛基奥运会上推出的最初的长包装饮料是芬兰最受欢迎的瓶装混合饮料。Hartwall曾被喜力集团所有,同时也是芬兰最畅销的矿泉水、苹果酒和即开饮料(包括alcopops)生产企业,以及该国第二大软饮料和能量饮料销售商。Hartwall的收购使Royal Unibrew迅速崛起,使该公司的收入在一年内增加了70%,EBIT增加了60%以上。

  

   Hartwall的多样化投资组合为Royal Unibrew的产品系列增添了急需的多样性(啤酒只占Hartwall销售的36%)。Hartwall还与百事公司达成了授权协议,加强了与百事和喜力的关系。

  

   Royal Unibrew的业绩结果表明了其扭转战略的持久力。截止18年6月14日,其市值达到370.2亿美元,几乎是2012年的6倍,是2008年的近60倍。

  

   风险提示:食品安全问题;新产品上市导致期间费用超出预期的风险;新产品定价过高的风险;主要啤酒企业产能利用率进一步下滑导致业绩压力;原材料波动风险。

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